Marketing im digitalen Zeitalter

Die Welt des Marketings hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Ich habe mich deshalb mal auf die Suche nach einem Experten in Sachen Online-Marketing begeben und bin dabei auf Patrick von artaxo gestoßen, dem ich ein paar Fragen gestellt habe. Und ich bin ehrlich. Einige Aussagen haben mich im ersten Moment wirklich schockiert. Aber je länger ich drüber nachdenke – Patrick hat recht!

Welche Marketing-Kanäle gibt es derzeit?

Patrick: Ich komme aus einer Zeit, da gab´s Film, Funk, Fernsehen und noch ein paar Plakate. Ich durfte noch die Brutto- und Netto-Reichweite berechnen. Jetzt, in Zeiten der Digitalisierung, haben wir über 200 Marketing-Kanäle. Tendenz steigend. Wir müssen vielmehr lernen zu prototypen. Das heißt, relevante Kanäle zu identifizieren und zu schauen, sind sie für mich relevant oder nicht. Und die Synergien von Offline ins Digitale zu verlängern. Von einem Plakat über Film, Funk, Fernsehen auf die eigene Webseite. Ob es jetzt 200 oder 2000 Marketing-Kanäle sind, der wichtigste Marketing-Kanal ist die eigene Website.

Wie unterscheiden sich die Marketing-Kanäle zwischen B2B und B2C?

Patrick: Letztendlich müssen wir immer den Menschen hinter einem Unternehmen, einer Dienstleistung oder auf Kundenseite erreichen. Deshalb spricht man auch von Human-to-Human. Und das ist der Entscheider. Dieser Mensch muss erreicht werden. Über den Kopf, ins Portemonnaie hinein und im besten Fall über das Herz. Wir haben Facebook, Instagram, Linkedin, Xing etc. Die Akquisitionskosten unterscheiden sich jedoch sehr stark voneinander. So ist der Klickpreis bei Linkedin und Xing wesentlich höher, als bei Facebook. Du musst genau wissen und entscheiden, wie viel Dir der einzelne Lead oder Kundenkontakt Wert ist.

Wie finde ich die für mich relevanten Marketing-Kanäle heraus?

Patrick: Sei am Puls der Zeit. Dies bedeutet, dass immer wieder neue Marketing-Kanäle auftauchen, aber auch wieder verschwinden werden. Du musst in regelmäßigen Abständen in eine Markt- und Wettbewerbs-Analyse gehen. Dafür gibt es zahlreiche Tools, die Dir dabei helfen. Einige Tool-Empfehlungen findest Du ganz unten auf der Seite.

Auf Platz eins muss Deine Website stehen und darunter folgen dann die Referrer-Kanäle. 
Hör auf denen Deine ganzen Inhalte zu schenken. Deine Hauptinhalte gehören auf Deine eigene Website. Ganz wichtig!

Sollte ich auf allen Marketing-Kanälen aktiv sein?

Patrick: Natürlich nicht! Ausprobieren und schauen. Das meine ich mit Prototypen. Bringt der Marketingkanal die für mich relevante Reichweite? Relevant bedeutet nah an der Wertschöpfungskette. Kann ich mit meinen Inhalten, die ich kreiert habe, Traffic und Leads generieren? Das muss ausprobiert werden. Und das ist etwas, was wir alle lernen müssen. Wir kommen aus einer Zeit in der wir Plakate über 18 Monate hinweg gebucht haben. Ich durfte die Brutto- und Netto-Reichweite von Fußgängern ausrechnen – was für ein Blödsinn. Heute können wir in 18 Minuten entscheiden, ob eine Kampagne auf dem Marketing-Kanal erfolgreich ist oder nicht.

Sollten sich die Inhalte je Marketing Kanal unterscheiden?

Patrick: Ja! Das fängt schon beim Format an. Ganz trivial. Wenn ich bei Instagram unterwegs bin muss ich die Storys im Hochkantformat erstellen, ansonsten ist der Shit-Storm vorprogrammiert. Auf anderen Marketing-Kanälen müssen Inhalte dann wieder ins Querformat 16:9-Format gebracht werden. Bei Bild- und Bewegtbild-Formaten musst Du Dich ganz bewusst entscheiden, wie und welche Inhalte erstellt und ausgeliefert werden sollen. Das bezieht sich natürlich auch auf den Content. Dazu zählen auch Vorschau-Elemente eines Links, die Nutzer teilen. All das musst Du beachten und komplett individuell behandeln.

Wie ermittle ich relevante Inhalte für meine Zielgruppe?

Patrick: 20 Jahre ist Google am Markt und sammelt intimste Daten, die Nutzer noch nicht einmal ihren Freunden erzählen würden, sondern Google fragen. Das sind Daten, mit denen Du wunderbar arbeiten kannst. Auch hier gibt es wieder einige hilfreiche Tools, die ich Dir ganz unten auf der Seite zusammengefasst habe.

Mit den Tools kannst Du direkt nach relevanten Inhalten recherchieren. Wichtig ist, dass Du aus der Unternehmensperspektive in die Nutzerperspektive wechselst.

Die Nutzer draußen sind aktiv und generieren Daten, die Du identifizieren, qualifizieren und in eigenen, relevanten Content verwandeln kannst.

Wie häufig sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Patrick: Im besten Fall gar nicht mehr. Nein, zu provokant, aber ich bin ein großer Freund davon endlich aufzuhören das Internet vollzumüllen. Fang an bestehende Dokumente zu pflegen, um sie noch sichtbarer zu machen und hör auf damit andauernd neue Inhalte zu kreieren, die im schlimmsten Fall bestehende Inhalte kannibalisieren. Durch die Content-Überflutung erlangt Deine Seite eine unnötige Größe und verliert an Relevanz und den Fokus.

Wie erreiche eine relevante Reichweite? Und ist der Einkauf von Followern wirklich empfehlenswert?

Patrick: Wer hat das jemals behauptet? Facebook, Instagram und Co. werden immer besser Fake-Profile zu identifizieren und auszumerzen. Ich komme noch aus einer Zeit in der wir sogar Wikipedia-Artikel kaufen konnten. Dafür sind die ganzen Algorithmen viel zu gut geworden. Kreiere Deine eigenen Inhalte und eigene Reichweite. Mach Dich nicht abhängig von Reichweiten von Dritten. Ganz wichtig.

Sind Influencer noch "in" oder gibt es bereits etwas Neues?

Patrick: Ja, Influencer sind jetzt Content Creator. Sei selber Dein größter Influencer. Investiere in Dein eigenes Branding und schaffe relevante Reichweite, die zu natürlich Multiplikatoren führt. Influencer, Content Creater können Dir einen Boost verschaffen, aber es muss bewusst gesteuert werden und mit gesteuert meine ich gemessen werden.

Tool-Empfehlungen

1. Qualifizierung von Keywords: https://kwfinder.com/ 2. W-Fragen-Tool: https://answerthepublic.com/ 3. Dreizehn Milliarden Belege aus historischen Textkorpora: https://www.dwds.de/ 4. Mächtiges Tool u.a. zur Analyse des Backlinkprofils von Websites: https://ahrefs.com/ 5. Statistiken und Analysen des Traffics großer Webseiten: https://www.similarweb.com/ 6. Brand Intelligence & Analytics: https://moat.com/

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Patrick Klingberg ist Geschäftsführer bei artaxo

Gastautor: Patrick Klingberg

ist Geschäftsführer/CEO der artaxo GmbH, einer Hamburger Agentur für Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing. Er gründete 2007 die wirkungsvoll GmbH, die im September 2015 mit der artaxo GmbH fusionierte.
Zudem ist Patrick Klingberg Dozent für Online Marketing an verschiedenen Bildungseinrichtungen wie der Hamburg Media School (HMS) und der Europäischen Medien- und Business-Akademie (EMBA).

Dominik P. Müller ist Gründer von SCHREIBTISCHHELD

Dominik P. Müller

ist freiberuflicher Senior Product Owner und der Kopf im Helm hinter SCHREIBTISCHHELD. Sein in über 14 Jahren im digitalen Dschungel gewonnenes Wissen vermittelt er in spannenden Themen und praxisnahen Beispielen. Dabei bleibt er immer seinem Motto treu – digitales Wissen, einfach vermittelt (statt Buzzword Bingo).

Vielen Dank für Deine Zeit und Antworten Patrick. Die gelbmarkierten Passagen fand ich besonders spannend.